結論: フォロワーが増えても売れないのは、買う手前の段階を測っていないからです
答えを先に言います。認知の数字と売上の数字しか持っていないと、その間で何が起きているかが分かりません。 弊社が自社の販売準備で当たったのが、まさにこれでした。発信は届いている。数字も伸びている。ところが購入には結びついていない。原因を探そうにも、手元にあるのは入口の数字と出口の数字だけで、間が空白でした。
そこで認知から購入までを段階に割り、それぞれに「途中の指標」（買う手前の段階で、何人が次に進んだかを数える数字）を置きました。詰まっている場所を名指しできるようになったのは、そこからです。
認知の数字だけを見ていると、なぜ原因が分からないのか？
理由はシンプルで、認知の数字は「増えた」以外のことを教えてくれないからです。フォロワーや再生数は、届いた人の量を表します。その量が増えたとき、買う気のある人が増えたのか、たまたま通りかかった人が増えただけなのか——同じ数字の中で両者は区別できません。
弊社も認知の数字を主に見ていた時期がありました。伸びていれば良い方向に進んでいる、と考えていたのです。ところが購入の数字が動かない局面に入ると、その解釈が一切使えなくなった。伸びている数字と、伸びていない数字。2つを並べても、その間に何段あるのかすら把握できていませんでした。測っていない段階は、存在しないのと同じです。
「途中の指標」とは、具体的にどこに置く数字か？
置くのは、買う手前で人が必ず通る場所です。弊社は認知・登録・受け取る・検討・購入の5段階に割り、段階ごとに2つだけ数えることにしました。1つ目はその段階を通過した人数、2つ目は次の段階へ進んだ割合です。
見る数字を増やしすぎない、というのは以前から社内で守っている基準です。段階を細かく割るほど数字は増えますが、毎日追える量には限りがあります。私たちは毎日見る数字を絞る考え方を先に決めてから段階を設計しました。段階は細かく、日々追う数字は少なく。この2つは両立します。
そして、割ってすぐ分かったことがあります。落ち込みが起きていたのは購入の直前ではなく、登録の直後でした。登録した人のうち、その後の案内を実際に受け取って見ている人が想定より少なかったのです。売り方の問題だと考えていたものが、届け方の問題だった。
どの入口から来た人が買ったのか、どう見分けるのか？
入口ごとに別々の経路として記録します。弊社の失敗は、複数の発信から来た登録をすべて同じ1つの流入として数えていたことでした。合計は分かる。けれども、どの発信が実際の購入につながったのかは、後から一切さかのぼれませんでした。
そこで登録の入口を発信ごとに分け、入口別に段階を追える形に変えました。ここで分かったのは、登録数がいちばん多い入口と、購入までたどり着く割合がいちばん高い入口は同じではない、ということです。数だけで判断していたら、私たちは効いていないほうへ手を厚くしていた可能性があります。予算や手数を寄せる判断は、入口を分けて数えたあとにしかできません。
私たちがまだできていないこと
正直に書くと、各段階の「この割合なら健全」という基準値を、弊社はまだ持っていません。段階に割っただけでは、目の前の割合が良いのか悪いのかを判定できないのです。今は前回との比較で見るにとどめており、基準は運用しながら貯めている最中です。
そのため、判定の代わりに置いているのが事前の見立てです。施策を出す前に狙う数字を1行だけ残しておき、後から突き合わせる。この出す前に予測を1行残す運用と組み合わせることで、基準値がまだなくても「思っていたのと違う段階」だけは拾えるようにしています。
今日から試せる一歩
紙を1枚用意して、自社の商品やサービスについて、お客様が知ってから買うまでに通る場所を上から順に書き出してください。5つ前後で十分です。書き終えたら、それぞれの段階の横に今すぐ言える人数を書き込みます。
数字を書けなかった段が、今まさに空白になっている場所です。まずはそこを1つだけ数え始める。ツールも予算も要りません。1週間分の数字がたまるだけで、伸びていない原因を推測ではなく場所で語れるようになります。
